La réalité augmentée : l’avenir du marketing ?

La réalité augmentée désigne la superposition numérique d’objets, informations, à la perception que nous avons naturellement de notre environnement. Cette technologie permet donc d’enrichir notre vision d’informations diverses.

Jusqu’alors, cette technologie était réservée aux simulations aéronautiques, ou aux véhicules de luxe. Aujourd’hui cette révolution numérique s’étend au domaine public, dans les smartphones, les tablettes ou même dans les lunettes futuriste de Google : les google glass. Le marketing ne peut  ou ne pourra bientôt plus s’en passer notamment au niveau de la connectivité entre commerces en lignes et réalités.

C’est en premier dans le premier champs du commerce on line que nous trouvons les applications concrètes. Lego, dés 2008 a créé la possibilité de voir le contenu des boîtes de jeu en réalité augmentée grâce des bornes interactives situées dans le rayon.

Ikéa a ensuite lancé son application en intégrant le meuble tant convoité dans une photo de votre salon.

Evidemment, nous restons la sur des incrustations simples sans interactions directes du futur acheteur (ex : Layar). C’est l’interaction qui devient innovante et indispensable mais pas seulement : le temps réel et l’environnement 3D la complète.

Allons donc plus loin dans l’utilisation de cette technologie en intégrant des images ou des éléments en direct sur une vidéo. L’utilisation démocratisée de la webcam le permet facilement aujourd’hui. Aisni, Zugara propose d’éssayer des vêtement en direct de son ordinateur.

La simplicité s’impose par l’impression d’un tag (code informatique pointant ur une animation ou un objet 3D) qu’il dispose de telle sorte qu’apparaisse l’objet désiré. Evidemment cette facilité d’utilisation chiche une application complexe qui calcul et intégré l’objet dans le flux vidéo.

En interagissant  avec les boutons virtuels de son écran, l’utilisateur est libre de changer de modèle et de couleur. En France, c’est Atoll qui utilise (application mobile)  cette approche avec ses montures de lunette. Bien d’autres surprises sont en préparation : http://zugara.com/projects/lazylazy.

Bienvenue dans la « virtual expérience ».

Au royaume du monde hédonisme, le consommateur ne se satisfait pas plus de l’acte d’achat et le marketing doit trouver d’autres centres d’intérêts ou s’adapter à d’autres comportements. La réalité augmentée permet d’imaginer des expériences qui induisent des émotions. Cette expérience c’est l’intrusion du virtuel dans le monde réel à travers d’outils technologiques il est vrai. Mais ces outils deviennent de plus en plus petits et commencent à se démocratiser de façon naturelle (% de personne possèdent un smartphone, % de personnes possèdent une tablette). Et il est certain que les inventions technologiques de demain seront encore plus petites et ergonomiques. Les outils peuvent aussi s’exposer dans le magasins, sous formes variés (bornes interactives, écrans, tags a scanner, etc…).

Ainsi, l’ordinateur embarqué, inclus dans la vision réel des textes, des images, des animations. reste une condition : l’accessibilité d’internet qui grâce à la future 4g ne représentera plus un problème de débit.

Survolons quelques applications concrètes :

En Allemagne,  le Suddeutshe Zeitung a publié en août 2010 un supplément réalité augmentée comprenant des illustrations en 3D, des bulles de bds apparaissant sur les photos d’une chanteuse interviewée , ou encore, la résolution des mots-croisés juste en passant votre smarphone dessus. C’est le magazine Stern qui a repris le flambeau un an après avec une édition elle aussi proposant de la 3D mais aussi des extraits vidéos d’interviews écrites, des images animés et sonorisées. En Irlande, le Metro Herald a lui aussi succombé à la tendance en septembre 2011 avec le même type d’interactions, comme l’envoi direct de mail à partir de la page “courrier des lecteurs” et un sondage journalier sur un sujet d’actualité.

Sur un panneau animé, Mc Do demande aux passants de prendre en photo avec leur téléphone, le produit annoncé. Si le passant y arrive, il peut aussitôt aller récupérer (gratuitement) le produit au Mc Do le plus proche.  Un bon moyen d’amener de la clientèle tout en l’amusant !

Nike propose aux passants de faire leur sport en soutenant une cause. Nike s’engage à verser un don à l’UNICEF pour chaque kilomètre parcouru. Une superbe démarche à double effet appuyant  les valeurs de la marque, et permettant également de soutenir les personnes dans le besoins.

Le 2 Juillet 2011 Heineken frappe fort avec une opération de Street Marketing appuyée sur la réalité augmentée. Cette opération prend place dans la campagne 360 actuelle d’Heineken et encourage les passants à jouer avec les 3 personnages principaux du spot TV. Un écran géant disposé au centre d’un gigantesque habillage venant colorer tout un coin du carrefour projette les images de la place. Au centre de celle-ci on retrouve une étoiles incitant à l’interaction.
L’étoile permet au dispositif de localiser le passant pour que les animations des personnages soient le plus réaliste possible.

Vous pouvez faire l’expérience proposée par Citroën sur le site http://www.c3picasso.com/fr/ .

Dans les magasins de la marque Penningtons, spécialisée dans les habits grande taille. Constatant que pour certaines femmes, l’essayage de vêtements se transforme généralement en corvée, voire en calvaire, le magasin a imaginé apporter une touche de fun en cabine. Créer une animation originale, valorisante, et décalée, permet d’adoucir l’image de soi et ainsi se renforcé et prendre confiance en son choix.

Dans le domaine automobile, nous pouvons aussi constater des innovations technologiques. Comme pour la campagne New Beetle de Wolkswagen en Belgique qui permet de voir s’animer la voiture dasn l’environnement réel de la ville.

Dans la presse aussi on s’interroge : créer de l’émotions, donner des sensations, du films, de l’audio, de l’exploit, de la sensualité !

La communication interactive représente une réelle valeur ajoutée, autant pour le consommateur que pour la marque. L’expérience vécue et choisie par le consommateur (c’est lui qui active le principe) devient ludique, excitante et interactive. Les liens avec les réseaux sociaux sont évidents et l’ancrage de la marque s’intensifie.

Pour les marques, l’enjeu est de trouver créativité, stratégie et simplicité. Car l’objectif principal reste le déclenchement de la pulsion d’achat.

Pour finir cette partie, je vous propose un peu de poésie :

Et demain

Aujourd’hui, nous pouvons aisément interagir sur le son et l’image mais les progrès technologiques nous mèneront surement à utiliser d’autres sens. L’odeur n’est plus un problème aujourd’hui comme le prouve ces campagnes de publicité déjà entreprissent aujourd’hui.

Le toucher vous semble impossible ? Il suffit de regarder la prouesse de pour comprendre que demain les écrans pourront recréer des sensations tactiles. Les imprimantes 3d rende les objet palpable du virtuel au réel en quelques minutes. Peut être demain pourrez vous imaginer un produit d’une marque et l’obtenir en quelques minutes devant vos yeux.

Reste le goût qui est encore difficilement modélisable. Mais nous pouvons aussi imaginer que demain la limite entre réelle et virtuelle soit encore plus floue.

La vue et l’hologramme : une immersion du virtuel dans le réel qui au fil des années devient de plus en plus réaliste et fiable. Les hôtesse de l’aéroport d’Orly  en sont une preuve déjà existante. Et les lunettes sont une réalité aujourd’hui :

Enfin ils nous reste la telekinestesie ! Ah vous n’y croyez pas ? Les pouvoirs de star trek, de star wars, deviennent possibles. Les premiers jeux vidéos sont jouables par des casques a impulsion cérébrale qui pourront à terme commander des objets. Alors oui l’expérience sera ludique, excitante et enivrante tant que réel et virtuel sont dissociable.

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