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« De l’importance de la marque employeur.. » : gros bullshit ou véritable impératif ?

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Le 19 mai prochain a lieu la seconde édition du CDO Networking, organisée cette année autour de la thématique des valeurs en entreprise, tant du point de vue des requêtes du salarié que de la stratégie de l’annonceur. Pourquoi cette vaste question, un peu obscure, serait-elle susceptible d’intéresser de jeunes professionnels de la communication et des étudiants en fin d’études, cible principale de cet événement ?  Le terme de valeur convoque rapidement le concept de RSE – un sujet qu’on ne présente plus en 2015 tant il est mobilisé par la majorité des entreprises – alors même qu’on oublie les objectifs stratégiques et économiques que ces étiquettes peuvent dissimuler. Tout comme on imagine (peut-être trop) facilement que les demandeurs d’emploi ne postulent que pour des sociétés qui les séduisent. La question des valeurs, si elle influe sur la plupart des secteurs du marché, reste encore très floue, auréolée de termes techniques, parfois pompeux, jamais très clairs. Bref récapitulatif des interrogations que les valeurs peuvent soulever. 

La nécessité pour une marque d’être présente sur les réseaux sociaux n’est plus à prouver : c’est un gage de modernité, donc de fiabilité. Pour Jean-Noël Kapferer, expert international des marques, l’investissement des marques sur les réseaux sociaux présente un atout majeur, s’il est bien réalisé. Quand le community manager parvient à fédérer ses communautés, un « good will » – ou capital affectif – émerge, et ce jusqu’à parfois offrir une sécurité à la marque en temps de crise. En plus de rassembler les internautes, les réseaux sociaux restent une plateforme idéale pour diffuser les contenus sur l’actualité de la marque, en particulier ceux relatifs à ses valeurs, au-travers de mini-séries, de partenariats ou de sponsoring.

L’engouement récent des entreprises pour le brand content n’est qu’un exemple parmi d’autres de l’importance accordée par les marques à leur identité et à leur ADN. Et pour cause ! Il paraît capital d’insister sur les valeurs, car en plus de créer une proximité avec le consommateur, c’est aussi ce qui différencie la marque de ses concurrents. Communication corporate, oui, si la ligne directrice est respectée : sans cohérence, le positionnement perd en clarté, et en plus d’être dérouté, le consommateur peut être déçu. Pensons à la nouvelle charte graphique du magazine Snatch, critiquée sur les réseaux sociaux car trop différente de la précédente. Certains internautes insinuent même que ces changements auraient pour but de brouiller la frontière entre articles et publi-rédactionnel.

« Les entreprises qui font l’effort de développer leur image de marque réussissent parallèlement à promouvoir leur marque employeur » selon Laurent Vorelli, président de Propulsion RH.

Le besoin de transparence et d’une belle identité de marque impacterait l’entreprise jusque dans son économie et sa rentabilité. Ainsi, Stéphane Beaucage, PdG d’Agro-100 a décidé, afin de dynamiser ses ventes, de ne recruter que des employés très qualifiés. Sa solution pour attirer des candidats performants ? Optimiser son image de marque, ce qui passe ici par la multiplication des encarts publicitaires, l’augmentation de la taille du logo sur les produits, ainsi que la participation à des journées dédiées à la carrière d’étudiants. Une démarche intelligente puisque « les entreprises qui font l’effort de développer leur image de marque réussissent parallèlement à promouvoir leur marque employeur », comme l’explique Laurent Vorelli, président de Propulsion RH (lien) dans Les Affaires.

La marque employeur, essentielle pour permettre à l’entreprise de séduire des salariés de qualité, doit se construire en collaboration entre employés et dirigeants, selon Prune Nouvion, Directrice commerciale chez LinkedIn. Si la jeune femme insiste sur l’importance de mobiliser « l’ensemble des compétences marketing à disposition » pour promouvoir l’essence de la société, elle rappelle que l’expérience salariale ne doit pas pas être en deçà des promesses effectuées lors de la communication corporate. Les valeurs de marque semblent à la fois un atout économique, un outil de communication, comme l’assurance d’un recrutement pertinent. Mais l’utilisation du terme « valeur » ne se cantonne pas au territoire de l’entreprise, plus encore, il paraît s’étendre aux salariés et candidats, dont les modes de travail et habitudes de vie sont de plus en plus scrutés par les chercheurs et les responsables des ressources humaines.

 Connaître les valeurs primordiales des jeunes actifs facilite l’élaboration de cadres de travail plus attractifs permettant aux entreprises de s’assurer la candidature d’actifs qualifiés.

L’arrivée des dernières générations – Y et digital natives – a bouleversé le mode managérial de nombreuses sociétés, au point que certaines agences ont pour principale activité la formation de cadres et dirigeants aux habitudes de ces nouveaux venus. Les derniers travailleurs seraient difficiles à appréhender, à en juger par le nombre de livres ou d’articles sur le décryptage de la génération Y, voire de la Z, toutefois moins souvent évoquée. Par exemple, le site TalentUp tente de dresser le portrait de ces travailleurs grâce à une typologie de leurs qualités, défauts, ou attentes.  Ainsi, le jeune de 25-35 ans serait plutôt impertinent, apte au travail en équipe, réticent à la hiérarchie mais muni de connaissances très pointues. Connaître les valeurs primordiales de ces populations – comme la liberté – facilite l’élaboration de cadres de travail plus attractifs – avec par exemple des horaires flexibles – permettant aux entreprises de s’assurer la candidature d’actifs qualifiés.

Certaines initiatives, à l’instar de Monkey-Tie, vont jusqu’à placer les attentes des candidats au centre du processus de recrutement. Cette start-up se propose de mettre en relation des individus en recherche d’emploi avec les entreprises qui leurs ressemblent le plus, afin de leur assurer un épanouissement maximal au travail. Alors, que ce soit la valeur travail ou les valeurs au travail, il apparaît que ces considérations prennent de plus en plus de place, pour devenir même un impératif à ne pas négliger, sous peine de fragiliser l’écosystème de l’entreprise.

Mais quelques zones d’ombres persistent sous le soleil de ce bel état des lieux, peut-être aussi fictif que les jolies déclarations émises tant par les candidats que par les marques.

A en croire les sites institutionnels de marques, Camaïeu et Axa pour n’en citer que deux, la promotion et la mise en oeuvre des valeurs occupent une place centrale dans l’activité de l’entreprise. Pourtant, sur son blog, Pierre Denier, coach personnel et professionnel, déplore la fréquente vacuité de tels engagements. Ainsi, il explique constater « chaque jour avec (ses) clients combien la divergence de valeurs avec (leur) employeur provoque des effets dévastateurs dans (la) motivation d’abord, puis dans l’engagement ». Selon cet expert des ressources humaines, il importe de différencier l’image voulue – affichée sur le site corporate -, du positionnement effectif, perçu depuis les mails de réponses aux candidatures à la façon de traiter ses collaborateurs.

 Toutefois, si la rémunération reste le facteur principal d’élection de l’entreprise, l’ambiance au travail précède la sécurité de l’emploi chez les plus jeunes.

La réalité n’est pas plus utopique du côté des salariés, à en croire les résultats des derniers Ranstad Awards. Comme le résume l’Express, « cette étude a la particularité de se pencher non sur la notoriété des employeurs ni sur la réalité des conditions de travail, mais sur leur attractivité relative, c’est-à-dire celle qui est perçue par le grand public ». On y lit ainsi qu’en 2015, les candidats s’intéressent majoritairement à la sureté de l’emploi et au salaire. 68% des personnes interrogées regardent en premier lieu le salaire proposé, dont 72% des femmes (ce qui n’a rien d’étonnant au vu des débats actuels sur les inégalités salariales et le plafond de verre). Toutefois, si la rémunération reste le facteur principal d’élection de l’entreprise, l’ambiance au travail précède la sécurité de l’emploi chez les plus jeunes. De là à en déduire que de réels changements sont en train de s’opérer, il n’y a qu’un pas que je vous invite à franchir en nous rejoignant le 19 mai prochain pour débattre de ces belles foutaises ou de ces questions fondamentales : vous nous le direz bien mieux !

Mathilde Delhaume

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